14.12.2006
«Коммерсантъ ДЕНЬГИ» № 49 от 11.12.2006
Михаил Хабаров, генеральный директор УК «Альфа-Капитал»
Как-то на вечеринке один из гостей рассказал, как это здорово — быть персональным финансовым управляющим. По его словам, такие, как он, день и ночь рыщут в поисках подпольных и не очень миллионеров, вступают в контакт, втираются в доверие и раскручивают на предмет отдать деньги в управление. Методы обработки применяются разные — с учетом особенностей личности клиента и невзирая на расходы. По всему выходило, что профессия эта безумно интересная, и именно поэтому я решил побеседовать о ней с исполнительным директором компании «Альфа-капитал» Михаилом Хабаровым, директором по работе с частными клиентами компании Renaissance Capital Asset Managment Ириной Рапопорт и директором управляющей компании «Тройка Диалог» Ваганом Амичбой.
Собственно, подробный отчет о российском секторе управления крупным частным капиталом (его еще называют private banking) размещен на стр. ***, в справке об итогах исследования «Управление частными финансами в России», которые были обнародованы компанией PricewaterhouseCoopers в начале ноября. Но меня после упомянутой встречи в клубе интересовали прежде всего нюансы.
Михаил Хабаров: преуспевают именно охотники!
Я тут поговорил со специалистами нескольких банков, работающих в сфере private banking и, если честно, хотел даже отказаться от темы: они рассказывали, что их менеджеры ни за кем особо не охотятся, просто сидят и ждут, когда к ним обратится созревший клиент — по рекламе или рекомендации. А некоторые и вовсе отказались общаться. Так существуют ли охотники за миллионерами на самом деле? Или след ложный оказался?
— Во-первых, не все склонны делиться секретами, ведь так можно настроить клиента против себя, и в следующий раз общение уже не будет столь доверительным. Во-вторых, сам по себе термин private banking в России еще как следует не устаканился. Под ним понимают разное. Изначально это услуга банковская, что следует из названия. Конечно, в банковской сфере этим термином обозначают не просто VIP-обслуживание силами персонального менеджера-инвестиционного консультанта, а полное управление активами, включая юридическое, принцип «одной двери». Однако инструменты вложения средств все равно банковские, то есть гарантированно безрисковые. И банк, предлагающий private banking, действительно, как правило, не охотится за клиентами, это просто не по-банковски. В целом работа тут довольно рутинная. А вот в сфере доверительного управления под private banking подразумевают лишь то, что вашими капиталами будет заниматься персональный менеджер. Здесь, как и в банковской сфере, предлагаются не только финансовые, но и прочие услуги во благо клиента — как правило, сопроводительного характера. Однако спектр предлагаемых инструментов, как правило, пошире; инвестиционные компании, в отличие от банков, действительно охотятся за клиентами, это их хлеб. И в России преуспевают именно охотники.
А что, на Западе иначе?
— В России 90% потенциальных клиентов если и слышали об управлении активами, то очень немногое. Поэтому главная задача инвестиционного консультанта у нас значительно сложнее, чем на Западе: нужно не просто идентифицировать клиента, но рассказать ему об услуге, подобрать к нему ключик. После этого консультант должен «продать» клиенту то, что тот жизненно нуждается в управлении активами. Далее необходимо убедить клиента, что на рынке управления активами данная компания лучшая по надежности, сервису и доходности. И наконец, продажа конкретного продукта (к примеру, инвестиционной стратегии акций второго эшелона или закрытых ПИФов недвижимости). После этого остается только лишь оправдать ожидания клиента — после нескольких месяцев рассказов о возможностях доверительного управления клиент зачастую реально ждет чудес! Чтобы его не разочаровать, нужно рекомендовать не то, что тебе нужно продать, а то, что клиенту будет действительно полезно, а для этого нужно знать его очень глубоко.
Какова доля профильных клиентов, которых ваша компания получила именно с помощью активного маркетинга?
— Около 75%. Остальные по рекомендациям и рекламе.
Как ведется поиск? Ведь не все 100 тыс. московских миллионеров, упомянутых в отчете PricewaterhousCoopers, себя афишируют.
— Эта не самая сложная часть работы. Во-первых, многих из этих 100 тыс. мы уже и так знаем. Во-вторых, составить список топ-менеджеров 1000 крупнейших предприятий России несложно. Добавим владельцев и акционеров крупных и средних предприятий, чиновников, политиков, хоккеистов, фигуристов, а на десерт шоу-бизнес. Но фокус не в этом. Мы их знаем, но они нас нет! А перспективный клиент должен не только знать, но и доверять своему финансовому советнику. И вообще, нужно, что называется, быть в теме — постоянно следить за прессой, в том числе глянцевой, обязательно быть в тусовке, посещать разного рода фуршеты, где можно пообщаться и найти информацию. Новые знакомства всегда полезны — сидя на телефоне, успехов не добьешься.
Предположим, мы нашли перспективного клиента. Что дальше?
— Нужна рекомендация. Без нее на общение никто время тратить не станет. Иногда может и получиться, если судьба тебя сама с клиентом столкнет, но это исключение. Далее ситуация развивается по самым разным сценариям. Возможно, это серия встреч в его или нашем офисе, обеды или ужины, поездки на «Формулу-1», чемпионаты по футболу, совместное путешествие по замкам Европы. Ведь люди не просто отдают деньги в управление, они тебе лично доверяют свой капитал, и неформальное общение имеет огромное значение.
И что, начинаете искать знакомства с человеком, который может дать такую рекомендацию?
— Все проще. Есть люди, которых все знают и которые знают «Альфа-Капитал». Они и дают нужные рекомендации. Лучше всего работает рекомендация от существующего клиента.
А дальше?
— Дальше менеджер собирает максимально полную информацию об этом человеке, особое внимание — его бизнесу и хобби, перед встречей надо иметь некое общее видение его возможных инвестиционных потребностей. Уже на этом этапе нужно представлять, что может быть полезно для клиента. Дальше пора вступать в контакт. Лучше всего подгадать, оказаться на одном мероприятии. Идеально, если человек, который готов дать рекомендацию, лично вас представит. Тогда все проще. Но далеко не все способны эффективно этим заниматься. Ведь после вступления в контакт нужно не просто поддерживать разговор, но увлечь человека общением, а это можно сделать, лишь поддерживая темы, которые твоему собеседнику интересны. Причем не столько в бизнесе, сколько в культуре, спорте, искусстве. Наши потенциальные клиенты — активные и современные люди, поэтому менеджерам приходится не только следить за событиями, но и читать новую литературу, смотреть фильмы, слушать музыку и вообще разбираться в искусстве, это модная тема.
Наверное, после такой артподготовки непросто перейти к тому, ради чего вы все это затеяли.
— Здесь наступает момент истины профессионально тусоваться могут многие, но не все способны перевести вопрос в деловое русло. Классический метод таков. Говоришь о бизнесе, финансах, инвестициях, нащупывая интересные темы. Собеседник интересуется недвижимостью в Испании? Говорите об этом. Или, например, он обмолвился, что планирует провести старость в Европе. Здесь можно поговорить об инструментах, ориентированных на евро. Человек с интересом поговорит о том, что ему важно, значит, можно и нужно говорить о его бизнесе, обозначить уровень вашей компетенции, дать максимально корректный, но содержательный совет в финансовой, юридической или иной сфере с учетом сведений о бизнесе этого человека. И тут без домашних заготовок не обойтись.
Как вы еще находите клиентов?
— Например, просим рекомендации у тех, кто уже с нами. Да и вообще, нужно всегда держать руку на пульсе и прогнозировать развитие событий заранее. Помню, мои приятели из США удачно вышли на IPO. В следующие два дня их просто осаждали продавцы дорогих машин, недвижимости и, разумеется, финансовые управляющие. Но их это не напрягало — как раз приятно в первые деньки почувствовать прелесть нового статуса, именно такие моменты нужно ловить.
Но ведь кандидат в клиенты не сразу отдает деньги. Под каким же предлогом вы его потом беспокоите?
— Как бы нам ни хотелось заполучить того или иного состоятельного человека в клиенты, мы и мои коллеги стараемся беспокоить его только тогда, когда понимаем, что реально можем быть полезными. Если это понимание есть, то можно предложить анализ рынка, интересующего клиента, варианты реализации его личных инвестиционных планов — показать ему те возможности, которыми мы располагаем. Даже если сегодня он ими не воспользуется, то завтра обязательно вернется к этому вопросу.
А сколько, кстати, зарабатывают финансовые управляющие?
— Директора по работе с частными клиентами — в среднем $300—500 тыс. в год, но это не предел.
